Chapter 1
Introduction to MLM
ธุรกิจเครือข่ายเป็นหนึ่งในระบบเคลื่อนสินค้าที่เติบโตเร็วที่สุดและถูกเข้าใจผิดมากที่สุดในปัจจุบัน ธุรกิจเครือข่ายถูกเชื่อว่าจะเป็นคลื่นลูกใหม่ในยุคปี 1980s แต่เชื่อผมเถิดว่า มันจะเติบโตได้ไกลกว่านั้นแน่ ภายในยุค 1990s สินค้าและบริการมูลค่ามากกว่า หนึ่งร้อยล้านเหรียญสหรัฐฯ ถูกเคลื่อนผ่านบริษัทธุรกิจเครือข่ายทุก ๆ ปี จงจับตามองธุรกิจเครือข่ายในช่วงปี 2000s ถึง 2100s ให้ดี
หนังสือเล่มนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอข้อมูลผ่านทางรูปภาพและตัวอย่าง ว่า ธุรกิจเครือข่ายคืออะไร และสิ่งไหนไม่ใช่ธุรกิจเครือข่าย เรายังจะแสดงให้คุณเห็นว่า คุณจะอธิบายให้คนอื่นเข้าใจในธุรกิจเครือข่ายอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร ผมขอย้ำ “อธิบายอย่างมีประสิทธิภาพ” ได้อย่างไร
หนังสือเล่มนี้ควรถูกใช้เป็นคู่มือการฝึกอบรม และเครื่องมือ ในการฝึกคนในองค์กร จงรวมหนังสือเล่มนี้เป็นส่วนหนึ่งในการฝึกอบรมคนของท่าน
Don Failla เป็นผู้แต่ง Napkin Presentation โดย เนื้อหาทั้งหมด จะเรียกว่า Ten Napkin Presentations หรือภายใต้ชื่อภาษาไทยว่า “วิธีสร้างองค์กรการตลาดแบบเครือข่ายให้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่”
ก่อนที่ผมจะเข้าสู่เนื้อหาของ Ten Napkin Presentations ผมขออนุญาตตอบคำถามที่เป็นหนึ่งในคำถามที่ถูกถามมากที่สุด และอาจเป็นคำถามที่เป็นพื้นฐานที่สุดของบรรดาคำถามทั้งปวง นั่นคือ “ธุรกิจเครือข่าย หรือ Multi-level Marketing หรือ MLM นั้นคืออะไร”
Marketing หมายถึง การเคลื่อนสินค้าหรือบริการ จากผู้ผลิตไปถึงผู้บริโภค Multi-Level อ้างถึง ระบบในการจ่ายค่าตอบแทนให้กับบุคคลผู้ซึ่งทำให้สินค้าหรือบริการนั้นเคลื่อนตัว Multi หมายถึง มากกว่าหนึ่ง Level หมายถึง ระดับหรือรุ่น คำว่า MLM นั้นแพร่หลายมากเสียจนพวกพีระมิดที่ผิดกฎหมาย และพวกลูกโซ่ต่างๆ ได้พยายามทำตัวเองให้เหมือนกับธุรกิจเครือข่าย ซึ่งการกระทำดังกล่าวสร้างภาพลบอย่างร้ายกาจและไร้เหตุผลให้กับบริษัทธุรกิจเครือข่ายใหม่ๆ จนกระทั่งเขาเปลี่ยนชื่อใหม่ให้กับแผนการตลาดของเขา เป็น Uni-Level Marketing, Network Marketing หรือ Co-op Mass Marketing และอื่นๆ
มีสามวิธีหลักๆ ในการเคลื่อนสินค้าและบริการ คือ
1. Retailing หรือ การขายปลีก ผมเชื่อว่า ทุก ๆ คนคุ้นเคยกับระบบนี้ดีอยู่แล้ว คุณเดินเข้าไปในร้านของชำ ร้านขายยา หรือห้างสรรพสินค้า แล้วซื้อสินค้าบางอย่างออกมา
2. Direct Sales หรือ การขายตรง คือการเคลื่อนสินค้าไปสู่ผู้บริโภค ผ่านทางเทคนิคของการขาย เช่น การไปบ้านลูกค้าเพื่อนำเสนอสินค้า การโทรศัพท์ไปขายของให้กับลูกค้า การขายตรงบางครั้งถือว่าเป็นการขายที่ไม่มีพ่อค้าคนกลาง (เช่น ร้าน Retail หรือ บริษัทตัวแทนจำหน่าย) ยกตัวอย่าง (แต่ไม่เสมอไป) เช่นการขายประกัน เครื่องครัว สารานุกรม สาวขายเอว่อน
3. Multi-Level Marketing หรือ การตลาดเครือข่าย คือสิ่งที่เราจะพูดถึงในหนังสือนี้ เราไม่ควรสับสนระหว่างสองอย่างข้างบน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กับการขายตรง คนส่วนใหญ่มักสับสนระหว่างการตลาดเครือข่ายกับการขายตรง
ยังมีการตลาดอีกแบบหนึ่งที่เรียกว่า การสั่งทางไปรษณีย์ การทำการตลาดแบบไปรษณีย์สามารถถูกจัดอยู่ในกลุ่มของ Direct sales ได้ บางคนก็ถือว่าการตลาดทางไปรษณีย์เป็นการตลาดแบบที่ 4
แบบที่ 5 ซึ่งมักถูกเข้าใจสับสนกับ MLM ก็คือ แบบพีระมิด ดังที่กล่าวไปแล้วว่าพีระมิดนั้นผิดกฎหมาย เหตุผลสำคัญที่พีระมิดผิดกฎหมายเพราะว่ามันไม่สามารถเคลื่อนผลิตภัณฑ์ หรือ บริการไปสู่ผู้บริโภคได้ ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่เคลื่อนไหว เราจะเรียกมันว่า “การตลาด” ได้อย่างไร พีระมิดสามารถใช้คำว่า “เครือข่าย” ได้ แต่ไม่สามารถใช้คำว่า “การตลาด” ได้
ข้อขัดแย้งส่วนใหญ่ในใจคนมากมาย ที่ทำให้เขาไม่เข้าร่วมทำธุรกิจ MLM คือ เขาไม่รู้ความแตกต่าง ระหว่าง MLM กับ การขายตรง ไม่แปลกใจเลยที่คนส่วนมากสับสนเพราะบริษัทบริษัท MLM ที่มีชื่อเสียงส่วนใหญ่นั้นอยู่ในสมาคมขายตรง และในบางครั้งคุณอาจมองการทำธุรกิจเครือข่ายเหมือนการการขายเดินขายของแบบเคาะประตู เพราะว่าคุณได้รู้จักกับกับธุรกิจเครือข่ายครั้งแรก เมื่อผู้จำหน่ายเคาะประตูบ้านคุณเพื่อพยายามขายของบางอย่างให้กับคุณ ซึ่งแท้จริงแล้ว มีลักษณะบางอย่างที่แยก MLM ออกจากการขายตรง นั่นคือ หากคุณอยู่ในธุรกิจ MLM คุณอยู่ในธุรกิจเพื่อตัวของคุณเอง แต่ไม่ใช่โดยตัวของคุณเอง
การเข้าร่วมธุรกิจคือคุณจะซื้อสินค้าในราคาขายส่ง (คุณควรใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองด้วย) หลายคนเข้าร่วมธุรกิจเพราะเหตุผลข้อนี้ หลังจากนั้นคุณก็จะเริ่ม “เอาจริง” เมื่อคุณซื้อสินค้าในราคา“ขายส่ง” ถ้าคุณต้องการ คุณสามารถ“ขายปลีก” และคุณจะได้ “ผลกำไร” คนจำนวนมากเข้าใจผิดว่า คุณ “ต้อง” ขายปลีก คุณจึงประสบความสำเร็จ บางบริษัทถึงกับกำหนดยอดขายให้สมาชิกทำยอดตามเป้าเพื่อเขาจะได้รับผลตอบแทน คุณสามารถขายถ้าคุณต้องการ หรือ ถ้าคุณจำเป็นต้องขายเพื่อให้ได้รับผลตอบแทนก็ขายไปเถิดครับ แต่หากคุณต้องการสร้างรายได้มหาศาลแล้วหละก็ ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ที่แท้จริงนั้น มาจาก “การสร้างองค์กร”
ประเด็นสำคัญ: ให้การขายเป็นสิ่งที่ตามมาจากการสร้างองค์กรโดยธรรมชาติ คนส่วนใหญ่ล้มเหลวเพราะเขาทำสิ่งที่กลับกัน คือ เขาพยายามสร้างองค์กรโดยการขาย หากคุณอ่านบทเรียนต่อๆ ไป ของ Napkin Presentations คุณจะเข้าใจในหลักการนี้
คำว่า “ขาย” เป็นความคิดทางลบในจิตใจคนถึง 95% ในธุรกิจเครือข่ายคุณไม่จำเป็นต้อง “ขาย” ตามความเข้าใจของโลก แต่อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ต้องเคลื่อนไหว มิฉะนั้นจะไม่มีใครได้รับเงิน ดอน เฟียล่า ได้นิยามคำว่า ขาย ไว้ว่า “การโทรศัพท์ไปหาคนแปลกหน้า เพื่อขายของบางอย่าง ที่เขาอาจไม่จำเป็นต้องใช้ หรือ ไม่ต้องการ”
ขอยืนยันอีกครั้ง ผลิตภัณฑ์ต้องเคลื่อนไหว มิฉะนั้นจะไม่มีใครได้รับเงิน
MLM สามารถเรียกได้อีกอย่างหนึ่งว่า Network Marketing เมื่อคุณสร้างองค์กร แท้จริงแล้วคุณกำลังสร้างเครือข่ายที่ใช้ในการกระจายสินค้าของคุณเอง การขายนั้นยังคงเป็นรากฐานของธุรกิจเครือข่าย เพียงแต่การขายในธุรกิจเครือข่ายนั้นมาจากการที่ผู้จำหน่าย “แบ่งปัน” ให้กับเพื่อนและญาติพี่น้องของเขา ไม่ใช่ให้กับคนแปลกหน้า การสร้างธุรกิจขนาดใหญ่ให้ประสบความสำเร็จคุณต้อง “สร้างความสมดุล” คุณต้องอุปถัมภ์ และสอน MLM ให้กับคนอื่น และในกระบวนการนี้เอง คุณจะสามารถสร้างลูกค้าได้ซึ่งก็คือเพื่อนๆ หรือญาติพี่น้องของคุณ
อย่าพยายามอุปถัมภ์คนทั้งโลกด้วยตัวของคุณเอง จงจำไว้ว่า Network marketing คือการสร้างองค์กรผู้จำหน่ายจำนวนมาก แต่ละคนขายคนละเล็กคนละน้อย ซึ่งดีกว่าการใช้คนจำนวนน้อยๆ ขายของปริมาณมาก ๆ บริษัทธุรกิจเครือข่ายส่วนใหญ่ไม่ต้องเสียเงินปริมาณมหาศาลไปกับการโฆษณา เพราะสุดยอดแห่งการโฆษณาก็คือการบอกแบบปากต่อปากของสมาชิก ดังนั้น บริษัทเครือข่ายจึงมีเงินมาใช้ในการพัฒนาสินค้าได้มากกว่าบริษัททั่วๆ ไป ดังนั้น คุณภาพสินค้าจึงมักดีกว่าสินค้าคู่แข่งในกลุ่มเดียวกันที่พบตามร้านค้าปลีก คุณจึง
เพียงแค่แบ่งปันสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่าสินค้ายี่ห้ออื่นๆ ในหมวดเดียวกัน ให้เขาเปลี่ยนมาใช้ยี่ห้อใหม่ ซึ่งคุณได้ทดสอบด้วยตัวคุณเองแล้วว่า มันดีกว่า
คุณคงเห็นแล้วว่านี่ไม่ใช่การเดินไปเคาะประตูตามบ้านเพื่อขายสินค้าให้กับคนแปลกหน้า ธุรกิจเครือข่ายที่ผมรู้จักสอนว่า การที่คุณแบ่งปันคุณภาพสินค้าและบริการให้กับเพื่อนของคุณ ทั้งหมดนี้แหละที่ “การขาย” เข้ามาเกี่ยวข้อง จริงๆควรใช้คำว่า “การแบ่งปัน” มากกว่า “การขาย” เพราะมันเป็นเช่นนั้นจริงๆ
ข้อแตกต่างอีกอย่างของ MLM กับการขายตรงนั้นคือการ“อุปถัมภ์”ผู้จำหน่ายคนอื่นๆ บางบริษัทอาจใช้คำว่า การหาสมาชิกใหม่ อย่างไรก็ตาม การอุปถัมภ์กับการหาสมาชิกนั้นต่างกันอย่างแน่นอน คุณอุปถัมภ์คนบางคน แล้ว “สอน” ให้เขาทำสิ่งที่คุณทำอยู่ เพื่อให้เขาสร้างธุรกิจของเขาเอง การอุปถัมภ์คนบางคน กับการทำให้คนบางคนเซ็นใบสมัครนั้นต่างกันมาก เมื่อคุณ “อุปถัมภ์” ใครบางคน คุณกำลังให้คำมั่นสัญญาที่จะช่วยเขาจนกว่าเขาจะประสบความสำเร็จ หากคุณไม่ประสงค์ที่จะให้คำมั่น คุณกำลังทำร้ายเขาถ้าคุณทำให้เขาเซ็นใบสมัคร
ณ จุดนี้ สิ่งที่คุณต้องการคือความตั้งใจจริงที่จะช่วยให้เขาสร้างธุรกิจของตัวเอง หนังสือเล่มนี้จะเป็นอุปกรณ์ล้ำค่าที่จะแสดงให้คุณเห็นว่าคุณต้องทำอะไร และทำอย่างไร ในการช่วยเหลือคนคนหนึ่งให้สร้างธุรกิจของตัวเอง
มันเป็น “ความรับผิดชอบ” ของผู้อุปถัมภ์ที่จะสอนผู้ที่เขานำเข้ามาในธุรกิจให้รู้ถึงทุกสิ่งทุกอย่างในธุรกิจ เช่น การสั่งสินค้า การจดบันทึกความคืบหน้าในธุรกิจ การเริ่มต้น วิธีในการฝึกอบรมองค์กรของเขาเอง และอื่นๆ ขอให้หนังสือเล่มนี้จะอยู่กับคุณไปตลอดจนกว่าคุณจะสามารถบรรลุ “ความรับผิดชอบ” นี้ได้ เพราะการอุปถัมภ์เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเครือข่ายเติบโต เมื่อองค์กรของคุณโต คุณก็จะเป็นนักธุรกิจอิสระที่ประสบความสำเร็จ ในที่สุดคุณจะกลายเป็นเจ้านายของตัวเอง!
หากคุณทำงานให้กับบริษัทขายตรงและคุณตัดสินใจที่จะลาออกเพราะคุณต้องย้ายไปอาศัยที่ท้องถิ่นอื่น คุณอาจต้องเริ่มทำงานทั้งหมดใหม่อีกครั้ง แต่หากคุณอยู่ในบริษัท MLM คุณสามารถย้ายไปในท้องที่ใดก็ได้ และเริ่มอุปถัมภ์ผู้คนใหม่โดยไม่สูญเสียยอดขายจากองค์กรที่คุณได้สร้างไว้แล้วในท้องที่เดิม การทำธุรกิจเครือข่ายคุณสามารถสร้างรายได้ได้มากมายจากการสร้างองค์กร ไม่ใช่แค่การขาย ข้าพเจ้ายังขอยืนยังอีกครั้ง คุณสามารถมีความเป็นอยู่ที่ดีได้จากการขายของ แต่คุณสามารถสร้าง “ความมั่งคั่งอย่างถาวร” ได้ด้วยการสร้างองค์กรเท่านั้น
ผู้คนจำนวนมากเข้าสู่ธุรกิจเครือข่ายเพียงแค่ต้องการมีรายได้เพิ่มเดือนละ 50$ 100$ หรือ 200$ ต่อเดือนและทันใดนั้นเขาต้องการที่จะจริงจังและเขาสามารถทำได้ถึงเดือนละ 1000$ 2000$ หรือมากกว่านั้น เขาเหล่านี้ไม่ได้หาเงินจำนวนมากจากการขายของ เขาทำได้จากการสร้างองค์กร
นั่นคือวัตถุประสงค์ของหนังสือเล่มนี้ เราจะสอนคุณให้สามารถสร้างองค์กรได้และทำได้อย่างรวดเร็วด้วยโดยการสอนให้คุณสร้างทรรศนะคติที่ถูกต้องเกี่ยวกับธุรกิจเครือข่ายให้กับผู้มุ่งหวัง หากผู้มุ่งหวังของท่านเข้าใจว่าธุรกิจเครือข่ายนั้นผิดกฎหมายเสียแล้ว คุณจะมีปัญหาในการอุปถัมภ์เขาอย่างแน่นอน
พีระมิดนั้นสร้างจากยอดลงมาด้านล่าง ดังนั้น ผู้ที่เข้ามาสู่ธุรกิจ เป็นกลุ่มแรกเท่านั้นที่สามารถอยู่ด้านบนของพีระมิด แต่ในรูปสามเหลี่ยม ในธุรกิจเครือข่าย ทุกๆ คนเริ่มต้นจากด้านล่างและมีโอกาสเท่า ๆ กันที่จะ สร้างองค์กรขนาดใหญ่ของตัวเอง ทุก ๆ คนสามารถสร้างองค์กรให้ใหญ่ กว่าองค์กรของผู้อุปถัมภ์ของเขาได้หลายเท่าถ้าต้องการ สรุปเนื้อหาสำคัญของบทนี้คือ - นำผู้มุ่งหวังไปสู่เรื่องทั่ว ๆ ไปเกี่ยวกับธุรกิจเครือข่าย - อธิบายความแตกต่างของการขายปลีก การขายตรง และธุรกิจเครือข่าย หลักจากนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการนำเสนอบริษัท, สินค้า, และแผน การตลาด รวมถึงระบบช่วยเหลือในการทำงานของท่าน
ดังที่ผมกล่าวไปในตอนต้นว่าภายในยุค 1990s MLM ได้ทำเงินไปมากกว่า หนึ่งร้อยล้านเหรียญ นี่เป็นธุรกิจที่ใหญ่มาก! แต่คนส่วนใหญ่กลับไม่รู้ ธุรกิจเครือข่ายนั้นอยู่รอบๆ ตัวเรามามากกว่า 40 ปีแล้ว บางบริษัทที่เปิดทำการมากว่า 20 ปี กำลังทำเงินกว่าร้อยล้านเหรียญต่อปี ผมรู้จักบริษัทหนึ่งที่ทำรายได้มากกว่าสองล้านเหรียญในปีแรก ในปีที่สองเขาทำได้ถึงสิบห้าล้านเหรียญ ในปีที่สามเขาคาดหวังรายได้ 75 ล้านและ หนึ่งพันล้านเหรียญภายในปีที่ 5! หลักการในหนังสือเล่มนี้จะทำให้คุณเห็นว่าเป้าหมายของเขาจะเป็นจริงได้อย่างไร และสิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้กับทุก ๆ คน
ธุรกิจเครือข่ายเป็นหนึ่งในวิธีการที่ผู้ผลิตจะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดโดยไม่ต้องมีเงินล้านและไม่ต้องเสียผลิตภัณฑ์ของตนเองไปให้ผู้อื่น
